易车COO刘晓科:如何占据未来汽车营销的C位?
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易车COO刘晓科:如何占据未来汽车营销的C位?

    2018-10-17 10:40 来源:未知 编辑:乐乐小编  
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10月15日,第十一届金投赏国际创意节在上海开幕。本届金投赏创意节以“增长下一年”为主题, 吸引了腾讯、微博、优酷、易车等近50家知名企业参与。在易车专场论坛“连接新世代 裂变新营销”中,易车公司COO刘晓科发表了主题为《如何占据未来汽车营销C位》的演讲,分享了易车对于汽车内容产业、内容营销的思考和业务实践。

刘晓科指出,当前的汽车用户在内容偏好上呈现出“品质化”“视频化”和“跨界化”的新现象,流量向优质内容集中,同时IP的影响力越来越大,优质IP越发体现出营销入口的作用。据此易车早在一年前便开启了IP孵化、投资计划——创易计划,通过具有话题性的、广泛影响力的内容营销、事件营销,为汽车品牌主提供多元化的营销服务。

今年,易车对内容营销进行了战略升级,除继续扶持顶级IP外,易车也加强了对草根网民的挖掘,引入更多的年轻作者进入易车的内容创作团队,给予包括资金、商务、运营等方面的赋能、支持。同时将强化大数据在连接IP、内容与厂商产品、用户需求之间的匹配度、精准度,构建汽车内容营销生态链,实现“广告即内容,内容即广告”“所见即所买”的品效合一的效果。

下为刘晓科演讲全文(内容有删节)

大家下午好!作为垂直领域的代表,接下来分享一下我们易车如何在垂直领域去做营销,去做内容。今天我整个PPT的主题就是“连接新世代,裂变新营销”。垂直领域可能和我们讲的其他媒体有点不一样,重点是在媒体传播的各个方面,要去考虑传播以后带来的效果。这也是很多主机厂对我们的一些核心要求。

“人”的价值提升,IP成为重要营销入口

今天我的主题是如何占据汽车营销的C位。我们看到,目前媒体的传播,大家会发现在整个社会里面,我们买的很多东西,其实有些已经脱离了产品本身的本质。这是一个“种草”的时代,很多产品驱动了别人的好奇心,能够真正为消费者本身创造话题,帮助消费者成为朋友圈热点的产品,现在已经越来越多。所以我们在这里也看到了,在整个社交网络里面,我们每个人有很多的角色,譬如一个人在镜头中表现是一个女人,但实际上是一个男人。为什么会出现这种情况?就是我们以前看到很多的消费者是存在于真实的生活当中,但是随着社会变化、经济发展,很多消费者已经变成了一些大V的追随者。以前我们的媒体是按照汽车,按照体育、娱乐、时尚来进行划分的,但是在目前的社交领域里面,我们看到人由于在生活中存在了多面的角色,大家会更多地去follow一个人,这个人是不是在运动,喜欢穿什么样的衣服,什么穿着打扮,开什么样的车,大V会极大地影响着消费者的消费决策。

这段时间我们也收集了一些“料”,譬如故宫淘宝店的设置,还有小猪佩奇。在目前社交网络越来越兴旺的时候,我们需要一些话题,同时需要更大的人设,由人设+话题来组织,成了我们很多流行的核心的营销事件和一些“料”。

“人”在我们来看是很重要的一点,易车从事汽车互联网行业这么多年,对“人”的作用和价值有着充分的认知,所以从去年开始我们就率先开启了孵化、扶植IP的计划。在这里面,我们相信IP和一些大V将成为营销里面最重要的一个入口。同时我们也分析总结了相关黄金法则:只有认同,才会心动。那认同是如何去创造的?我们很多人更愿意去倾听别人,倾听一些你认同的人说的一些话,他对产品一些卖点的解读,会很容易带动别人的认同感。同时我们也发现很多的厂家,尤其在汽车垂直领域,每一款车都有每一款车的亮点,但这些亮点如何被消费者所认同,这里面IP、大V便能起到很重要的作用,这也使得我们开启了内容营销时代。我们相信很多优秀的、好的内容是可以帮助厂家把整个卖点去讲活,能讲入人心的。

汽车内容呈现品质化、视频化、跨界化趋势

我们还在汽车用户层面,提取了几个内容偏好的特征。第一个是“品质化”。优质的内容会带来更高的点击量,优质的内容目前也在很多的内容付费领域逐渐被更多消费者所认同。就像我们易车,目前已经有8000多家经认证的自媒体入驻了易车号平台,每天生产上万篇的内容。但其实只有少部分的内容才能获得比较高的点击量。原因就在于内容越发同质化的时代,高品质的内容会变得更加稀缺,同时流量会向优质内容集中。

此外,视频化的趋向会越来越明显。从我们的情况来看,原来的垂直领域,自媒体一直很喜欢用图文去创作,因为在消费者阅读一款车的时候,图文是比较方便去检索关于你描述的油耗、空间、动力、性能等一些特点的,这样消费者的阅读兴趣、阅读的方便度会变得很高。但是我们也看到,现在也有越来越多的消费者喜欢用视频的形式去看别人、尤其是一些大V对于车型的评价。同时更多的跨界因素引入到我们车评的视频当中,或者汽车一些百科的视频当中,这会让我们的汽车内容变得更加的生动活泼。

汽车领域的内容,我们更多地遵循它的高品质、视频化和跨界化。我们近期做了不少汽车内容,刚才看了这些内容,相信大家会发现这些汽车内容可能跟以前有些不一样。比如说刚开始我们展现的《中国汽车行》这样的视频,其实原来我们拍摄的时候更多的是希望帮吉利做一个品牌营销。最后发现这个视频拍完以后,很多人看完这个视频就喜欢上这个车,并且开始去购买这款车。当我们把一个人心底的爱国元素发挥出来的时候,会发现大家对于很多自主品牌原来的一些偏见改变了,其实这个就是我们一直在立志去做的一些事情。

创易计划垄断行业IP,为厂商提供高价值内容营销、事件营销

所以我们易车在一年前开启了易车内容营销的1.0时代。这个时候我们主要干几件事:第一件事是我们垄断了汽车行业头部IP资源,目前和我们合作的头部IP,通过一些行业比较主流的自媒体榜单,我们看到已经垄断这些IP超过一半的粉丝。整个汽车行业里面有一半关于IP订阅的粉丝是在易车大的体系下,我们进行了IP的垄断。

我们创造了很多吸睛话题,有强大的话题制造能力,比如说刚才看的《中国汽车行》,当时编辑部和厂家在讨论时很犹豫,能让一部中国的汽车开到德国?我们中国人一直认为德国是世界上制造汽车最好的国家,但是如果中国的汽车能开到德国,能让德国的一些专家认可,这个感觉会是无比自豪的。所以我们在这里面去创造了很多类似于这样话题的营销,后续也可以给大家看一些案例。另外是跨平台的炒作能力。现在媒体做了很多内容,已经不单单只做一个视频,写一篇文章,更多地是希望在很多的项目当中,结合了自媒体、微博、微信、广播还有一些视频等多种平台,也包括直播平台,去把它真正当做一个综合的营销项目进行跨界的传播。

在这样的情况下,我们打造了一些在行业里能够称为亮点的项目,比如说“谁更野”。韩路和陈震是在汽车行业里头最优质的两个头部IP,他们两个分别做了相应的越野的一些节目。但是我们在这里面让两家核心顶级的IP进行PK,这样就形成了粉丝之间比较高强度互动的话题,这个我们也创造了很好的全网的互动量和阅读量。

此外,像是《易起菱动》项目,这是借助了世界杯热点的话题,我们引入世界杯的名嘴,同时也在把一些汽车行业里自驾的、旅游的达人引入到这里头,借助世界杯的热点带大家以汽车的角度去看俄罗斯,去做自驾节目,从而形成用户在世界杯期间强的关注度。还有一个《五菱宏光决战秋名山》项目,大家看到了很多顶级的豪华品牌在尾标上经常贴五菱红光S,这是怎么出来的呢?就是靠我们真正把一台五菱红光运到了日本秋名山去跟AE86飙。这种精神和我们创造的这样的内容形成了一个行业的话题和热点,这些东西都是我们一直以来在做的,希望利用内容、利用人、利用粉丝去撬动品牌在汽车领域的传播量。

在我们的洞察里面会发现,现在汽车的用户越来越年轻,90后已经真正成为买车的主力,接下来95后和00后已经开始进入了购车的预备阶段。我们会发现汽车内容也随之实现了多元化,人也呈现了多元化。比如说我们的一些粉丝,他不仅仅只发他关注的大IP的内容,不仅仅只发汽车相关的内容,他也会更多地把自己的生活放到社交网络里面,形成自身的关注度。我们发现人会变得更加分散,不再仅仅局限于一个平台,在所有的平台里用户碎片化的阅读与分享,造成了用户集中度的扩散。

内容营销战略升级,推进营销服务“品效合一”

接下来在IP领域,我们会进一步拓进,我们希望引入更多的年轻作者进入到易车内容创作团队里面,包括我们合作IP的团队。我们有一支创易基金,一直立志给一些90后或00后的群体进行类似的投资和扶植。譬如我们自己扶持的一个IP叫“韩范”(韩景枫),他是一个90后富二代,专门说二手豪车,经过我们的扶持,得到了很多粉丝的拥护。

除了做顶级IP外,易车也加强了对草根网民的挖掘,同时也希望在汽车营销上做得更加的跨界,整合更多的资源。所以我们易车的内容营销有了相应的战略升级。此前,我们的模式是创作者生产内容,通过易车的平台、通过大数据做精准的分发,找到相关的用户,这是我们内容营销1.0时代里面产品的雏形。

接来下内容营销2.0时代,我们会利用大数据的能力进行放大,帮助汽车品牌主找到最合适的IP去说他的上市车型,通过这个方式向消费者进行更精准的传导。但除了这个,主机厂对我们最大的需求是进行转化,易车在传统的四大转化产品(电商·易车惠,店头·易车伙伴,金融交易·易鑫,团购·易团购)上如何跟内容进行对接,这些东西都是通过数据进行进一步的打通。这样我们就实现广告即内容,内容即广告,同时所见即所买,以此形成我们真正意义上把垂直领域的内容和垂直领域的成交做完整的打通,和实现了真正对广告的品效合一。

最后,可以给大家做一个推荐,我们易车跟新榜最近刚刚合作了一个《汽车内容产业生态报告》,分享了我们在汽车垂直领域、在内容产业方面的一些研究和见解,欢迎大家跟我们进行更多的互动。谢谢!

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